Los espectadores del Mundial de la FIFA se encontraron con marcas visibles de productos asociados a riesgos para la salud, las finanzas o la convivencia aproximadamente cada siete segundos, según un estudio publicado por la Universidad de Bristol. Los investigadores contabilizaron 93.409 apariciones durante 172,6 horas de juego en directo correspondientes a los 104 partidos. El total abarcó las marcas integradas en las imágenes del encuentro distribuidas centralizadamente, no los cortes comerciales insertados por cada cadena de televisión.
El estudio analizó las marcas integradas en las imágenes en directo de los partidos del Mundial distribuidas centralizadamente.
Los alimentos y bebidas poco saludables representaron 65.722 apariciones, el 70,4 % del total. El resto correspondió a mercados de predicción, con 9.360; alcohol, con 9.266; juegos de azar, con 6.429; y criptomonedas, con 2.632. Cuatro marcas —que el estudio no identifica en el relato suministrado— generaron el 65 % de todos los logotipos de productos perjudiciales: una bebida refrescante, con 21.893 apariciones; una cadena de comida rápida, con 13.915; una bebida deportiva, con 12.777; y una marca de patatas fritas, con 12.087.
La preocupación práctica no radica simplemente en cuántos logotipos aparecieron, sino en si los espectadores podían evitarlos. Los investigadores detectaron marcas durante 39,3 horas de juego en directo, casi una cuarta parte del tiempo de los partidos, y en todos los encuentros. Como las marcas formaban parte de las imágenes del partido y no de una pausa independiente, saltarlas también habría supuesto perderse el juego. Esta distinción es importante cuando las normas publicitarias se redactan pensando en los cortes comerciales convencionales, y no en los logotipos de las vallas, la indumentaria u otros elementos presentes en la retransmisión.
El estudio también plantea una cuestión de cumplimiento normativo transfronterizo. La FIFA distribuyó en todo el mundo las mismas imágenes controladas de forma centralizada, incluso en países donde determinadas promociones de alcohol, juegos de azar o mercados de predicción pueden estar restringidas o carecer de licencia. La tecnología de sustitución virtual de las vallas publicitarias puede mostrar publicidad distinta junto al campo en diferentes territorios, y los investigadores afirman que no se utilizó para retirar o sustituir las marcas pertinentes. Las pruebas respaldan la afirmación de que las audiencias vieron los mismos logotipos integrados en distintos mercados; sin embargo, no permiten concluir por sí solas que cada visualización infringiera la legislación local, ya que el material suministrado no reproduce determinaciones jurídicas específicas para cada territorio.
Para las 53 retransmisiones de las que disponían de datos de audiencia, los investigadores estimaron 267.000 millones de impresiones publicitarias en el Reino Unido. «Impresión» designa aquí una estimación de exposición, no una prueba de que una persona mirara o procesara un logotipo. El estudio contó cada representación visible —incluidos logotipos, símbolos independientes y nombres escritos— y registró la marca, el partido, el segundo, la duración y el número de copias simultáneas. No midió la atención, el recuerdo, las compras ni los efectos posteriores sobre la salud.
Esta limitación es fundamental para interpretar los resultados. Investigaciones anteriores pueden relacionar la comercialización de productos poco saludables, alcohol y juegos de azar con el consumo y sus consecuencias perjudiciales, especialmente entre niños y jóvenes, pero esta auditoría no comprueba esa relación causal durante el torneo. Establece el volumen, el momento y la distribución de las marcas visibles en las imágenes analizadas. No puede demostrar cómo interpretó cada espectador la exposición ni si una aparición concreta modificó su comportamiento.
El equipo investigador entrenó un modelo de visión artificial para detectar patrocinios y marcas en la señal mundial y ejecutó el análisis en Isambard-AI, en la Universidad de Bristol. Las reglas de clasificación del modelo trataron los alimentos y bebidas conforme a las normas nutricionales de la Organización Mundial de la Salud, mientras clasificó automáticamente como perjudiciales las marcas de alcohol, juegos de azar, criptomonedas y mercados de predicción. Estas decisiones hacen que, en principio, el inventario pueda reproducirse, pero la definición de las categorías es más amplia que la definición jurídica de publicidad prohibida. Por lo tanto, la presencia de un logotipo no debe interpretarse como una conclusión de que su titular incumplió una norma.
Los investigadores proponen ampliar las normas de comercialización a las marcas comerciales presentes en las retransmisiones deportivas en directo, aplicar sanciones significativas y exigir que la FIFA utilice un estándar de interés público desarrollado de forma independiente para sus alianzas comerciales. También recomiendan recurrir a la tecnología disponible para retirar o sustituir marcas cuando un producto no pueda anunciarse u ofrecerse legalmente. Estas son recomendaciones de política pública formuladas por los autores del estudio y por defensores vinculados a él, no conclusiones establecidas de manera independiente por el recuento de logotipos.
Las pruebas son, no obstante, útiles para reguladores, cadenas de televisión, patrocinadores y titulares de derechos, porque convierten una queja intuitiva sobre la saturación del marketing deportivo en un registro de auditoría medible. Pueden ayudar a identificar qué marcas aparecieron, cuándo lo hicieron y si una señal de retransmisión transportó el mismo contenido comercial a través de distintas jurisdicciones. Sin pruebas adicionales sobre la audiencia, el marco jurídico y el comportamiento, no pueden determinar el efecto en un espectador concreto ni la legalidad de cada exposición.
El estudio fue financiado por la Universidad de Bristol y llevado a cabo por investigadores de Bristol y Oxford. Por ello, su aportación más sólida es una descripción detallada de las marcas integradas en la señal en directo del torneo de 2026, junto con una clara advertencia: la distribución mundial puede hacer llegar mensajes comerciales a mercados sometidos a normativas diferentes. El siguiente paso probatorio no consiste en tratar el recuento como un veredicto sobre cada patrocinador, sino en combinarlo con métodos de detección transparentes, revisiones jurídicas específicas para cada territorio y mediciones independientes de la exposición de la audiencia y de sus posibles daños.