現代のファストフードモデルの起源は、20世紀初頭のディックとモーリス・マクドナルド兄弟の野心に遡ることができます。もともと映画業界で富を求めていた兄弟は、映画のセットでの労働者として働いた後、1930年にカリフォルニア州グレンドラで劇場を購入しました。大恐慌の最中、劇場は苦戦しましたが、ロビーにある小さなスナックバーは映画そのものよりも収益性が高いことが判明しました。1937年までに、兄弟は完全に飲食サービスへと転換し、地元の飛行場近くの旅行者に新鮮なオレンジジュースとホットドッグを提供する「Airdrome」という名前の八角形のスタンドをモンロビアにオープンしました。
1940年代後半までに、兄弟はサンバーナーディーノに「McDonald’s Barbeque」を設立しました。これは、カーホップ（車への配膳員）のチームを利用して顧客の車に直接食べ物を届ける、成功したロードサイドレストランでした。しかし、兄弟は、高い離職率と一貫性のないサービスに悩まされる伝統的なドライブインモデルの非効率性に不満を持っていました。1948年、彼らは急進的な新しいコンセプト「バンズの上のレヴィータウン」を実験するために営業を停止しました。ニューヨークで郊外の住宅を建設するために使用された組み立てラインの論理に触発され、彼らはスピードと利益を最大化するために、食品準備のあらゆる側面を合理化しようと試みました。
これを達成するために、兄弟はメニューを25品目からわずか9品目に削減し、バーベキューのような労働集約的な料理を排除しました。彼らは、牛肉パティ用の機械式プレス、自動調味料ディスペンサー、そして一度に5つのミルクシェイクを作ることができる「Multimixer」ブレンダーを含む機械的な革新を導入しました。極めて重要なことに、彼らは組み立てラインのペースを維持するために、顧客によるカスタマイズの選択肢を排除しました。また、彼らはカーホップを白い制服を着た男性スタッフに置き換え、顧客を窓まで歩かせて「魚のボウル」のような厨房を見られるようにしました。カスタマイズができないことは当初一部の客をいら立たせましたが、このモデルは最終的に低価格と迅速なサービスを提供することで成功を収め、現代のクイックサービス業界の青写真を作り上げました。
この高速モデルにおける顕著な例外の一つは、フレンチフライの調理でした。厨房の他の部分が急速な組み立てラインとして機能する一方で、マック・マクドナルドは品質を確保するために、ゆっくりと慎重な化学的プロセスを完成させました。彼は、アイダホ産のラセットポテトを砂漠の空気で乾燥させることが、揚げると前に糖分を分解するために不可欠であることを発見しました。この特定の工程を急ごうとすると、油っぽく、しんなりとしたポテトになってしまったのです。この区別は、彼らの初期モデルにおける重要なトレードオフを浮き彫りにしています。サービスと組み立てはスピードのために最適化されましたが、核心となる製品は、最終的に大勢の群衆を惹きつけた品質を維持するために、依然として特定の時間を要する準備を必要としていたのです。
兄弟の革新は、年間10万ドルの利益を含む大きな個人的成功をもたらしましたが、出典には「カスタマイズ不可」ルールの長期的な財務的持続可能性や、新しいモデルの正確な利益率に関する具体的なデータは提供されていません。それは、兄弟が多様性を量に置き換えることに成功したことを確立していますが、初期の移行期間における顧客維持への具体的な影響は、彼らの初期の歴史において未定量な部分として残っています。彼らの成功の主な焦点は、他者が観察し模倣できる反復可能で効率的なシステムの構築であり、事実上、厨房を工業的効率の公共的な見世物へと変えたことでした。
この画像は、マクドナルド兄弟の元のファストフードモデルを世界的な帝国へと拡大させた主要な人物であるレイとジョアン・クロックを描いています。