ブリストル大学が公表した研究によると、FIFAワールドカップの視聴者は、健康、財務、または社会的リスクに関連する製品のブランド表示を、およそ7秒ごとに目にしていました。研究者は、全104試合にわたる172.6時間のライブプレー中に、合計93,409回の表示を数えました。この集計には、各放送局が差し込んだ商業CMではなく、世界的に配信される試合映像に組み込まれたブランド表示が含まれています。
この研究では、世界的に配信されたワールドカップの試合ライブ映像に組み込まれたブランド表示を分析した。
健康に悪影響を及ぼす可能性のある食品・飲料は65,722回で、全体の70.4%を占めました。残る内訳は、予測市場が9,360回、アルコールが9,266回、ギャンブルが6,429回、暗号資産が2,632回でした。有害商品に分類されたブランドのうち4社は、ロゴ表示全体の65%を占めました。提供された記事本文では社名は明かされていませんが、内訳は清涼飲料が21,893回、ファストフードチェーンが13,915回、スポーツドリンクが12,777回、ポテトチップスブランドが12,087回です。
実務上の懸念は、単にロゴが何回表示されたかではなく、視聴者がそれを避けられたかどうかです。研究者は、ライブプレー全体39.3時間、つまり試合時間のほぼ4分の1にブランド表示があり、全試合で確認されたと報告しています。ブランド表示は試合映像そのものの一部であり、別枠のCMではなかったため、表示を飛ばすことはプレーの見逃しにもつながります。この違いは重要です。なぜなら、広告規制は伝統的なCM枠を前提に作られており、放送内に映るホーディング、衣類、その他の要素に表示されたロゴまでは十分に想定していない場合があるからです。
この研究は、国境をまたぐコンプライアンス上の問題も提起しています。FIFAは、中央で管理された同じ試合映像を世界中に配信しており、特定のアルコール、ギャンブル、予測市場の販促活動が規制されていたり、認可されていなかったりする国々にも届けています。仮想ボード差し替え技術を使えば、地域ごとに異なるピッチサイド広告を表示できます。しかし研究者は、この技術が関連ブランド表示を削除または差し替えるために使われていないと述べています。提供された証拠は、視聴者が市場をまたいでも同じ組み込みロゴを見たという主張を支えます。一方、それだけで、すべての表示が現地の法律に違反したと立証するものではありません。提供された資料には、地域ごとの法的判断が再現されていないためです。
視聴者データが得られた53件の放送について、研究者は英国国内で2,670億件の広告インプレッションがあったと推定しました。ここでいう「インプレッション」は曝露量の推計であり、人物が実際にロゴを見たり、内容を理解したりしたことの証明ではありません。研究チームは、ロゴ、単独のシンボル、文字で書かれた名称を含め、目に見える表現をすべて1件として数えました。また、ブランド、試合、表示時刻、表示時間、同時に表示されたコピー数を記録しました。一方、注意、記憶、購入、その後の健康への影響は測定していません。
この限界は、調査結果を解釈するうえで核心です。健康に悪影響を及ぼす可能性のある製品、アルコール、ギャンブルのマーケティングは、消費や害と関連する可能性を既存研究が示しており、特に子どもや若者についてはその傾向が指摘されています。しかし、この監査は、大会期間中にその因果関係を検証したものではありません。今回の研究が明らかにしたのは、分析対象の映像に組み込まれたブランド表示の量、タイミング、分布です。個々の視聴者がその曝露をどう受け止めたか、または特定の表示が行動を変えたかどうかは示せません。
研究チームは、ワールドフィード内のスポンサーシップとブランド表示を検出するコンピュータービジョンモデルを訓練し、ブリストル大学のIsambard-AIで分析を実行しました。モデルの分類規則では、食品と飲料を世界保健機関の栄養基準に基づいて分類した一方、アルコール、ギャンブル、暗号資産、予測市場のブランドは自動的に有害として分類しました。これらの選択により、原則として商品一覧を再現できます。しかし、この分類の定義は、法律で禁止された広告の定義よりも広範です。したがって、ロゴが表示されていたという事実だけから、その所有者が規則に違反したと判断してはなりません。
研究者は、ライブスポーツ中継内の商業ブランド表示にもマーケティング規制を拡大し、実効性のある罰則を適用するとともに、FIFAに対して、商業パートナーシップに独立して策定された公益基準を適用するよう求めています。また、製品を合法的方式で広告表示したり提供したりできない場合には、利用可能な技術を使ってブランド表示を削除または差し替えることも推奨しています。これらは研究の著者および関係する提唱団体による政策提言であり、ロゴのカウントだけから独立して導き出された結論ではありません。
それでも、この証拠は規制当局、放送局、スポンサー、権利者にとって有用です。スポーツマーケティングが飽和状態だという直感的な不満を、測定可能な監査記録へと変えているためです。どのブランドが、いつ表示されたのか、また放送フィードが管轄区域をまたいでも同じ商業コンテンツを運んでいたのかを特定する手助けになります。ただし、視聴者、法律、行動に関する追加証拠なしに、特定の視聴者への影響や、個々の表示の合法性を判定することはできません。
この研究はブリストル大学が資金を提供し、ブリストルとオックスフォードの研究者が実施しました。したがって、最大の貢献は、2026年大会のライブ放送フィードに組み込まれたブランド表示を詳細に記述した点と、世界的な配信によって、異なる規則を持つ市場にも商業メッセージが届き得ることを明確に警告した点にあります。次の証拠に基づくステップは、カウントをすべてのスポンサーに対する判決として扱うことではありません。透明性の高い検出方法、地域別の法的レビュー、視聴者への曝露と害を独立して測定する方法を組み合わせることです。